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La stratégie de communication Multicanal (partie 2/3)

Dossier du 15/07/2009 - Elodie Choupault

Modern Media vous propose aujourd'hui la seconde partie d'un dossier complet sur la stratégie de communication Multicanal. Différents articles, répartis en trois grandes parties, sont ainsi mis en ligne sur notre blog et vous apportent toutes les connaissances nécessaires pour réussir dans cette nouvelle démarche de communication.

Partie 2 : Le Multicanal, une stratégie de communication en plein essor

Les conditions de la réussite...

1 - L'établissement d'une feuille de route suite à des analyses précises et significatives.
Faire un point sur les campagnes de communication passées est une étape fondamentale. Étudier leurs performances permet de connaître quels sont les canaux à éviter ou à privilégier. Cette étude peut également permettre de recentrer la cible si besoin est. Enfin, la feuille de route se complète via des questions élémentaires telles que : « Quand vais-je pouvoir lancer ma campagne ? quel volume puis-je utiliser ? par rapport à quelle cible ? et quel enchaînement de canaux vais-je choisir ? »

2 - Une base de données clients complète et maitrisée.
Dans le dispositif Multicanal, les renseignements relatifs à la clientèle visée doivent être bien regroupés et inclus dans les systèmes d'information. Si possible, il est intéressant de connaître l'historique lié au client et notamment ses achats précédents. La collecte de données est en effet essentielle pour cibler et personnaliser. Ceci est un des fondamentaux du Marketing Direct, et est rendu, au sein du Multicanal, plus compliqué par la nécessaire gestion de multiples points de contacts.
Un autre critère est à prendre en compte dans la gestion de la base de données client : « Où se situe réellement le point de rupture entre les clients "Multi-canaux", et les clients "relationnels" ? »

3- La définition détaillée de la campagne.
Établir les fréquences de diffusion, définir la cible, la préférence des canaux, l'offre, ainsi que le message propre à chaque client et le moment où il sera envoyé, constituent les critères primordiaux à l'élaboration de tout plan de communication.

4- L'établissement d'un suivi parfait.
Un suivi « parfait » englobe un suivi opérationnel (contacts, réponses, statuts), un suivi budgétaire et un suivi de la performance (la réactivité des canaux). Mettre en place des mesures d'efficacité est essentiel à toute démarche dans le but d'évaluer sa rentabilité. Ceci permet d'améliorer les éventuels points fragiles de la campagne. Analyser le comportement, et savoir comment la personne a réagit au message envoyé amènera des réponses constructives pour les prochaines approches Multicanal.

Dans un contexte économique difficile, le Multicanal est considéré comme une solution idéale pour optimiser le budget communication d'une entreprise. Cette démarche apporte en effet une plus grande interaction entre les clients et l'entreprise. Cette dernière touche le client à différents moments et dans différents contextes, suivant le canal de diffusion. Cette coordination de plusieurs campagnes (à la fois sur le on line et le off line) a donc l'avantage d'appuyer le message. Dans le but d'atteindre le maximum de cibles, le Multicanal fait aussi ses preuves. Il permet en effet d'étendre naturellement le marché et ainsi d'élargir la gamme de clients. La souplesse de l'entreprise et sa capacité à s'adapter seront elles-aussi améliorées en raison des expériences faites avec d'autres moyens de communication. A tous ces avantages s'ajoutent également le caractère dynamique et la volonté d'innover de l'entreprise. Le Multicanal apporte ainsi une dimension supplémentaire de la société face à ses clients.

Attention! La coordination de messages d'information n'implique pas répétition d'un même message envers le client! La redondance des messages ne favorise pas leur assimilation et risque au contraire d'être contre-productive. Il est essentiel de ne pas sur-solliciter le client. Une harmonisation de l'information en fonction du support utilisé est alors essentielle! Se contenter de décliner des messages sur différents supports ne correspond pas à une vraie communication Multicanal. Le «vrai» Multicanal est une scénarisation des canaux et non pas leur simple juxtaposition... « Quel est l'impact de l'envoi d'un e-mail dix jours avant l'envoi d'un mailing qui sera lui- même suivi d'une relance téléphonique? »