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La stratégie de communication Multicanal (partie 1/3)

Dossier du 30/06/2009 - Elodie Choupault

Modern Media vous propose aujourd'hui la première partie d'un dossier complet sur la stratégie de communication Multicanal. Différents articles, répartis en trois grandes parties, seront ainsi mis en ligne sur notre blog et vous apporteront toutes les connaissances nécessaires pour réussir dans cette nouvelle démarche de communication.

Partie 1 : Le Multicanal, une stratégie de communication en plein essor

« Atteindre la bonne cible avec la bonne offre au bon moment et sur le bon média ». Tel est l'objectif de chaque stratégie de communication ! Ceci sous-entend que chaque opération de communication nécessite une démarche bien précise et complète afin d'optimiser au mieux son efficacité et donc son ROI (retour sur investissement). En d'autres termes, nous pouvons affirmer que le client est, aujourd'hui, au centre de chaque dispositif ! Une tendance, la combinaison de plusieurs supports de communication...

Liens sponsorisés, e-mailing, guides d'achat, ou encore bannières publicitaires, le marketing direct électronique est à l'ordre du jour ! En effet, le marché de la communication directe est en pleine croissance et la complémentarité des canaux devient alors évidente. L'explosion d'un des nouveaux canaux de communication, l'e-mailing, donne naissance à un nouveau concept : le Multicanal.

Le Multicanal correspond aux moyens mis en oeuvre pour créer une cohérence stratégique entre les trois canaux de communication traditionnels (le papier, le web et l'entreprise en elle-même). Ainsi, un produit peut être choisi sur un catalogue papier, essayé en magasin et acheté sur le Web.

Avec le développement du e-commerce, la communication évolue et de nouvelles stratégies font leur apparition. Au début des années 2000, alors que les technologies du web s'affrontaient, on prédisait la mort du papier. Aujourd'hui, nous sommes dans une période de convergence où les technologies des supports numériques et celles relatives à l'imprimé se rapprochent. En effet, le web et l'e-mailing connaissent une progression remarquable mais la publication est toujours considérée comme ayant le meilleur ROI, notamment pour la conquête de nouveaux clients. C'est pourquoi, les entreprises sont amenées à utiliser plusieurs canaux de diffusion sans pour autant délaisser le print. Du papier au web en passant par l'internet mobile, les médias et les usages qui leur sont associés deviennent ainsi multiples et complémentaires.

La grande majorité des annonceurs considère que la communication multicanal est adaptée à leur secteur d'activité. Preuve à l'appui : 251 décideurs français du marketing, de la communication et de la publicité ont répondu à la question suivante "Avez-vous mené une opération de communication utilisant au moins deux canaux entre On/Off/Mobile ?"

La complexité du Multicanal...

Au-delà de son succès, le Multicanal cachent néanmoins quelques difficultés...

Une stratégie Multicanal n'est pas simple à mettre en place. Elle doit être étudiée et réfléchie pour être réellement pertinente. En effet, il ne s'agit pas uniquement de définir un couple produit/marché mais d'identifier certains produits qui se prêtent mieux à une présence sur tel canal. En plus de cet aspect stratégique, on note toute la démarche opérationnelle, elle-aussi relativement complexe à mettre en place. Le client est aujourd'hui acclimaté aux dispositifs du Multicanal. Cependant, celui-ci va préférer un certain canal en fonction de la relation qu'il a avec l'entreprise. Son attitude ne sera pas la même suivant sa phase d'achat sur le cycle de vente : avant-vente, vente, après-vente. Le type de produit influe également sur le comportement du client, en particulier ses exigences par rapport à la marchandise en question. Enfin, il est parfois difficile pour l'entreprise d'évaluer concrètement l'efficacité d'un canal. La gestion et le contrôle de différents moyens de communication sont en effet complexes, notamment pour l'établissement des performances en terme de part de chiffre d'affaires.

Le Multicanal exige également la combinaison de nombreuses expertises (marketeurs, informaticiens, statisticiens, créatifs...). Ceci implique alors la collaboration de professionnels ayant des approches souvent différentes. C'est pourquoi il est essentiel de bien répartir les rôles de chacun et ainsi de disposer d'un système remarquable pour le management en interne.